Porque la industria de viajes dependerá cada día más de los metabuscadores

Feb 11, 2017

metabuscadores de viajes Compartir

Los límites entre los distintos modeles de negocios, como centrales de reservas y los metabuscadores, están desapareciendo, y ya son menos visibles. De hecho hay agencias online que ofrecen al consumidor en sus búsquedas las ofertas de otras OTA’s, logrando sacar provecho, aunque al fin y al cabo están reservando en la competencia. Los modelos están convergiendo en disponer de la máxima información de un consumidor para identificar sus necesidades y ofrecerles el producto o servicio requerido.

En esta lucha tiene claras ventajas Google, aunque participan también gigantes como Amazon y, más recientemente, Airbnb, que compiten por un mismo objetivo: tener la mayor información sobre el cliente.
El modelo de negocio de la metabúsqueda es desde hace varios años uno de los más lucrativos dentro del sector turístico.

Un informe de la London School of Economics indica que es muy probable que el poder y el tamaño de los grandes metabuscadores de viajes híbridos-agencias de viajes online con marcas de alcance mundial y capacidades de metabúsqueda-, sigan aumentando. Por ello, su influencia sobre la cadena de distribución se incrementará gracias a que pueden negociar mejores contenidos y condiciones sin dejar de percibir comisiones.

En 2012 Priceline adquirió Kayak por 1.400 millones de euros y Expedia tomó el control de Trivago por 477 millones. Recientemente se han sumado nuevas transacciones, como son los casos de Skycanner y Momondo.
Ha pasado el tiempo, pero los resultados no dejan dudas: fue una buena decisión de inversión, ya que estas empresas mantienen un gran potencial de crecimiento.

El caso de Trivago es para analizar. Se ha convertido en el negocio que más crece para Expedia, habiendo llegado a marcar un ritmo de incremento del 46 % en cifras de ventas, frente a la media del 21 % que mantienen el conjunto de las OTA’s del grupo. En este sentido, Expedia ha comunicado en noviembre pasado su intención de sacar a la bolsa de valores el metabuscador con una oferta pública inicial de acciones por más de 400 millones de dólares, aunque la casa matriz mantendrá su participación en la empresa.


Camino a la concentración del mercado

Según in informe elaborado por la consultora británica Dealroom.co, tras un tiempo de consolidación, Priceline y Expedia poseen ahora el 60% del mercado de agencias online (OTA’s’) a nivel mundial. Eso supone alrededor del 13 % del total de reservas en el conjunto de canales. El resto del 40 % del mercado de las OTA’s está muy fragmentado, basado en agencias online regionales y metabuscadores. En el caso de éstos últimos, se trata de un sector en crecimiento tanto para vuelos como para hoteles, y están sobrepasando a las OTA’s regionales.

Graham Floater, especialista en la industria de viajes, comentó que el crecimiento de los minoristas online en viajes está liderado por la consolidación de las mayores OTA’s, con jugadores globales como Expedia y Priceline, y otras OTA’s enfocadas a regiones o mercados específicos, como MakeMyTrip en India, Ctrip en China y Travelstar en Sudáfrica.

“El mercado de agencias de viajes hoy día está ya menos fragmentado que en el pasado con dos o tres actores considerables. Sin embargo, ha habido menos movimiento dentro de los TMC’s (Travel Management Companies); algunos expertos que hemos entrevistados consideran que los TMC’s continuarán consolidándose en un futuro próximo”.
También Floater considera que hay que prepararse para el crecimiento de “gigantes meta-OTA híbridos” porque “el tamaño y poder de las agencias online con capacidades de metabúsqueda y marcas mundiales parece que crecerá”. Como consecuencia, “su influencia incidirá  profundamente en la cadena de distribución, con la capacidad de negociar mejor contenido y condiciones, mientras sigue recibiendo comisiones”.

Las agencias online podrían ofrecer una gran variedad de métodos de distribución para que los consumidores puedan elegir, incluyendo derivaciones del modo meta al servicio completo de los sitios web de diferentes proveedores. El viajero podría reservar directamente con el proveedor, con variaciones simultáneas en precio y en recompensas por fidelidad.


La presencia del gigante Google

Al mismo tiempo, la entrada de Google en la metabúsqueda también es otra forma de consolidación del sector. Google siempre ha sido tradicionalmente un controlador de accesos a la red  (gatekeeper), como Facebook y Apple. Puesto que se encarga de proporcionar un poderoso motor de búsqueda para muchos consumidores. Sin embargo la función específica de Google Flights por ejemplo, está en competición directa con otras compañías de metabúsqueda y habra que observar con detenimiento la evolución de esta popular herrramienta.


Datos para no perder de vista

En este contexto de cambios, algunos actores intentan ir por delante de los hábitos de consumo. Por ejemplo Expedia ha lanzado un laboratorio de usabilidad. La idea es aplicar técnicas para entender el comportamiento del consumidor con la finalidad de optimizar la app y la web de la OTA.

Una encuesta realizada por Expedia reveló que la presión al organizar una escapada afecta a más de tres cuartas partes de sus usuarios. Y que provoca la misma ansiedad que un atasco de tráfico. Además, casi dos cuartas partes de los viajeros creen que internet ha hecho la reserva más confusa, debido a la amplia oferta que allí se encuentra.

Por su parte, una encuesta de TripAdvisor indica algunas diferencias de comportamiento entre los consumidores que reservan vuelos y los que reservan alojamiento. Los primeros eligen el destino en primer lugar y hacen viajes de mayor duración, los que reservan hotel toman más en cuenta el precio como factor determinante a la hora de elegir.