Realizando un balance de lo acontecido en el 2016 en nuestra agencia surge un detalle muy interesante que nos gustaría compartir. El “programmatic” o la compra programática de medios sumó el 14% de la inversión publicitaria de nuestra cartera de compras de medios (con un crecimiento de más del 220% en relación a lo invertido en el 2015) y aglomeró más del 40% de la inversión en display advertising.
La compra programática constituye un modo de contratación publicitaria en tiempo real que posibilita a las marcas impactar al usuario correcto a través de múltiples formatos, medios y dispositivos.
Hace posible acceder en tiempo real a una impresión de un anuncio en internet que está a punto de mostrarse, integrar la información disponible sobre el usuario que la verá y el sitio web sobre la que aparecerá, y tomar en ese mismo momento la decisión de comprar o no esa impresión publicitaria.
La escena de la película “Minority Report” nos muestra a uno de los protagonistas ingresando a un centro comercial en el año 2054 en Washington D.C., casi instantáneamente y de forma automática, los espacios para anuncios publicitarios escanean su retina y le despliegan información de su interés. Nos hemos preguntado durante mucho tiempo si eso será alguna vez posible, hoy podemos afirmar que sí y ya estamos dando los primeros pasos a través de la compra programática de impresiones publicitarias.
A las marcas (especialmente hoteles, aerolíneas, destinos turísticos, tour operadores y marcas de desarrollo inmobiliario) les permite alcanzar grandes volúmenes de inventario publicitario a precios reducidos y con un objetivo de performance o conversión definido.
Hay varios tipos de transacciones según se trate de inventario garantizado o no garantizado y según se fije el precio, fijo o en una subasta, aunque hemos apostado por el programmatic garantizado para campañas de perfomance (inventario garantizado y precio fijo) y por programmatic no garantizado, las subastas en Ad Exchanges – Doubleclick, Rightmedia, Open X, Orange Ad Market, AdExchange.com o SpotChange – (inventario no reservado y precio según subasta) o los preferred deals (inventario no reservado/garantizado y precio fijo) para campañas de posicionamiento de marca.
Más allá del modelo de contratación para la compra programática de medios es clave poder integrar datos de audiencias o targets objetivos a las campañas para lograr acertar con el público correcto y lograr máximos niveles de ROI.
Esto es posible generando datos de audiencia propios (first data-party) o incluyendo datos de audiencia de segundas o terceras partes.
Consideramos que la compra programática por su gran capacidad en segmentación y alto ROI será parte fundamental de la estrategia de marketing de cualquier marca de turismo en los próximos años.
Entre las ventajas estratégica de la compra programática de medios podemos citar:
– Permite la conexión de modo directa con tu audiencia a gran escala.
– Atraer a la audiencia desde múltiples dispositivos con formatos enriquecidos (es por tanto clave crear mensajes atractivos, omnicanal y para todos los dispositivos).
– Contribuye a tu estrategia de targeting, ayudando a obtener más beneficios de tus first-party data y fortaleciéndolos con datos de second y third-party.
– Accedes a inventario de calidad a precios muy económicos.
– Puedes analizar constantemente los resultados en medición de impacto publicitario (alcance y frecuencia) y validar los resultados de las piezas creativas de mayor impacto.
– Ofrece la posibilidad de generar clusters de audiencias correspondientes a diversos segmentos de turistas o viajes, que te permiten comunicarte con mensajes relevantes para cada target.
– Puedes conocer los costos específicos de cada línea de una campaña, incluyendo costos de prospección, de retargeting, por días, por horarios, por medios, etc. Es decir, conocer qué se compra, dónde se
compra, y cuánto se invierte en la compra.
Con la compra programática, se favorece la generación de mejores campañas que reflejan una mayor eficiencia, reflejadas en mejores tiempos de implementación, optimización de calidad y cantidad de la inversión publicitaria en medios digitales.
La compra programática debe ser considerada en el desarrollo de tu estrategia de marketing digital.
En el caso de que desees una cita personalizada para comprender con mayor detalle cómo funciona puedes contactar a:
Victor Pizarro
victor@berrywhale.com